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國外知名品牌價值排行榜單評估方法說明

2018-01-10 10:14:00    來源:中國品牌價值網

Interbrand價值評估模型

是由 Interbrand公司所設計的一種品牌價值評估模型。其假設品牌創造的價值在未來一段時間是穩定的,通過計算品牌收益與品牌的強度系數來確定品牌的價值。計算方法為:V=IxG,其中V是品牌價值,I是品牌給企業帶來的年平均利潤,G品牌強度系數,在使用時,一般要考慮以下三個問題:

(1)、剔除非評估品牌所創造的利潤和同一品牌中其它因素創造的利潤。首先是在評估一個品牌的利潤時,要將其余品牌所創造產品的利潤去除。其次,要剔除同一品牌產品中其它因素所創造的收益,因為原材料、固定資產、管理等經營要素也對產品的利潤作出了貢獻。但由于在實際中幾乎不可能單獨計算每一要素的收益,所以一般通過計算這些要素的預期報酬率來計算它們的利潤。預期報酬率的確定因行業的不同而不同,一般而言,預期報酬率在5%-10%之間,技術含量較低的產業,預期報酬率較高,反之亦然。

(2)、平均利潤的確定。Interbrand模型考慮的是品牌的持續經營能力,因此對品牌的利潤進行了加權平均的調整。當年的利潤權數為0.5,上一年的利潤權數為0.33,再上一年的利潤權數為0.17,并根據經濟發展趨勢和通貨膨脹率進行相應的調整,以確保數據的可比性和利潤的穩定性。

(3)、強度系數的確定。Interbrand公司通過調查給出了一個品牌強度影響因素的量表,通過專家打分的方式來確定品牌強度系數。指標項包括領導地位、行業特征、品牌穩定性、地域影響力、品牌發展趨勢、品牌所獲支持、品牌法律保護等,總分越高,則品牌的實力越強,預計使用年限就越長,Interbrand通過大量調研,將G的范圍定義在6-20之間。分數越高,G則越接近20

Interbrand對入選品牌的特定的篩選標準:

1.所有參與評估品牌所屬企業的財務數據必須長期面向公眾開放

2.參與評估的品牌必須對消費者的購買決策起重要作用

3.參與評估品牌的經濟附加值必須是正的,說明該品牌所屬公司的收入是高于運營和財務成本的

4.參與評估的品牌必須有廣泛的公眾基礎和知名度

5.參與評估企業的業務受行業政策等不確定性因素的影響較小

市場結構模型法

這是美國Finance World 主要使用的方法。其思路是在已知某一相同或類似行業品牌價值的前提下,通過比較來得出自己品牌的價值。它認為,任何品牌的價值都必須通過市場競爭得以體現,不同品牌的價值與該品牌的市場占有能力、市場創利能力和市場發展能力呈正相關關系,同時還要考慮市場上不確定因素對品牌價值的影響,以準確的評估品牌的價值。具體步驟如下:

(1)、測算出已知價值品牌和被評估品牌的三種能力數值。

市場占有能力:企業銷售收入/行業銷售總收入

市場創利能力= 凈資產收益率行業平均凈資產收益率

市場發展能力銷售增長額/上年銷售額

(2)、求出被評估品牌每種能力占已知價值品牌相應能力的百分比,再根據行業的具體情況如企業規模、行業特征等對三個能力的百分比進行權數的調整,然后進行加權平均計算。

(3)、代入公式

被評估品牌價值=某一可以比照品牌的價值x調整后的加權平均百分比

這種方法的優點是考慮了品牌的市場占有率、贏利性和成長性,較為客觀的評價了品牌的價值。缺點是實操性存在問題,因為前提條件是已知某一相同或類似行業品牌價值,這個價值如何計算出來,即使有的話是否準確,因為前提的偏差或錯誤會導致后續數據的錯誤,這個問題是困擾著市場結構模型法應用困難的一大原因。

 

《財富》世界500強

世界500的評選標準主要包括五項內容:

第一是銷售收入《財富》除將利潤、資產、股東權益、雇傭人數等作為參考指標外,最通用、最主要的標準就是企業的銷售收入

第二是企業統計數據必須具有較高的透明度。

第三是獨立的公司治理。就其特征而言,獨立而健全的公司治理是重要指標,這種獨立包括既獨立于控股的國家,也獨立于控股的家族。  

第四是統一按美元進行排序。《財富》一直采用當地貨幣與美元的全年平均匯率,將企業的銷售收入統一換算為美元再進行最終排序。

第五是必須在規定的時間內申報相關資料。《財富》要求欲參加排名的企業要按照相關要求,事先提出申請,并提供財務報表等有關資料。  

對中國企業而言,《財富》主要通過三個渠道獲取相關數據和資料。一是從中國政府或行業統計部門獲取相關統計數據。二是從中國研究機構發表的資料中提取相關資料,如中國上市公司公布的財務報表等。三是通過在香港分部設立的中國公司的數據庫核實相關數據。而且《財富》一般不與被統計的公司聯系,特別是對第一次上榜的公司。

《福布斯》全球500強

福布斯榜單收錄了根據營收、利潤、總資產市值這四大指標評出的全球規模最大、最有實力的上市公司,榜單使用的是綜合評分

在此基礎上,《福布斯》賦予四項指標相同的權重,然后計算每家公司的總點數,再得出公司的綜合排名。

 

《金融時報》世界500強 ,依據市值進行排行。

BrandZ品牌榜排名計算方法簡介

BrandZ評價品牌的方法類似于財務分析師和會計師評價企業的方法,可以稱為“經濟用途”法,即BrandZ計算的是未來收入的現值,預測未來銷售額和利潤增長的比例。但分析師在計算中包含的是整個企業,而BrandZ僅對該品牌所產生的銷售額和利潤部分感興趣。

在 BrandZ 排行榜的品牌評估方法中包括三個主要步驟:

1. 確定和分配品牌的無形收入

公司資產可分為兩類:有形資產(如不動產和設備)和無形資產(包括品牌及其他類型的知識產權)。為了避免過分增大品牌的重要性,BrandZ必須撇開有形資產所產生的收入。

BrandZ將無形資產的總值分配到該公司所擁有的每個品牌。

然后BrandZ將每個品牌的真正無形收益按運營的國家進行分割。這對國家層面的評估“由下而上”十分重要,因為品牌與消費者關系的強度可能每個市場都不盡相同。

2. 確定品牌的貢獻

BrandZ確定品牌貢獻的過程(消費者決定購買一個品牌的程度是由感情而非功能因素支撐的)是BrandZ的嚴密評價體系的核心。

BrandZ 百強排行榜所使用的品牌貢獻來源于 BrandZ 研究所收集的品牌資產。利用品牌動力?金字塔,BrandZ得出每個品牌的銷售額有多大份額來自于那些與之擁有強烈感情關系的消費者。因此,綁定層級的人數是對每個品牌評價的重要組成部分。

相關的補充分析考慮了所在產品種類由品牌還是價格驅動的程度。在那些品牌較少驅動價值產品品類中,低價是消費者選擇的一個重要驅動因素。

BrandZ還包括第三個確定品牌貢獻的因素。這是產生轉換障礙的“結構”因素。買方無法真正選擇或市場存在的高度慣性而產生的企業銷售額和收益不包含在品牌價值之內。

利用這三個因素,BrandZ計算品牌貢獻——那些可歸因于品牌影響的無形收入與在業務中的其他部分(產品、價格、分銷、客戶服務等)對比的百分比。

3.將未來收益折回凈現值,并用品牌風險因素進行折算。

BrandZ的品牌評估程序的最后一步就是確定合適的風險率并作為計算品牌價值的相乘系數。BrandZ用品牌的財務數,財務數的組成和 BrandZ 數據來預測未來短期業績。除了考慮評價商業(如公司、部門和國家風險)時財務分析師考慮的因素外,BrandZ還要增加一個因素以反映品牌的消費者風險和增長潛力。

BrandZ 數據中用于描述人們從存在到綁定層級轉換時品牌有效性的電壓(Voltage)值被用于調整折現率中。得到更多與品牌綁定的人就意味著你將擁有更多的忠誠客戶。

最后得到一個相關的乘數,來代表品牌風險或折扣率,BrandZ稱之為品牌動能(brand momentum)的指標。品牌動能是一個品牌短期增長率相對于其競爭對手品牌短期增長率的指標。

品牌估價的結果給BrandZ提供了看強勢品牌如何創造價值的三個方面:

1) 財務價值:一個品牌創造的總“美元”價值

2) 品牌貢獻:品牌資產對消費者購買決定的影響

3) 品牌動能:一個品牌的未來增長潛力

 

Brand Finance

Brand Finance公司是國際五大品牌價值評估權威機構之一,“全球品牌價值500強”榜單每年發布一次,從全球數千個知名品牌中產生。評選標準包括公眾熟悉程度、忠誠度、推廣活動、營銷投資、員工滿意度,以及企業聲譽等,采用的信息均來自公開渠道。


作者:大觀品牌組

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