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蘋果迪士尼入局 流媒體競爭呈白熱化

2019-11-06 16:15:29    來源:經濟參考報

  本月,蘋果和迪士尼兩大領域頭部公司推出流媒體服務,意味著行業競爭進入白熱化階段。業內人士預計,短期內企業能通過價格戰和硬件捆綁等營銷策略短期獲取大量用戶,而未來,制作開發原創內容將是保持競爭力關鍵。

  入場挑起價格戰

  蘋果流媒體服務Apple TV+于11月1日在100多個國家上市,以新設備用戶免費使用期一年和月收費4.99美元的低價進軍市場。迪士尼和美國多家電信商旗下的流媒體服務也即將上線,價格戰在所難免。

  向來走高價路線的蘋果在流媒體業務上采取低價策略,Apple TV+4.99美元的月費遠低于同行。蘋果還向新購買iPhone與iPad的用戶提供一年免費訂閱服務,用戶將可以瀏覽蘋果原創視頻節目及一些電視節目。蘋果首席執行官庫克日前公開表示,Apple TV+是“給用戶的禮物”。

  與蘋果相似時間進軍流媒體市場的傳統娛樂公司、電信服務商不在少數。

  迪士尼將于11月12日推出流媒體服務,內容包括《星球大戰》與漫威超級英雄等人氣作品,初期只在美國、加拿大和荷蘭推出,之后將拓展到世界各地。

  電信商AT&T旗下華納媒體從流媒體公司奈飛拿回人氣影集《老友記》版權之后,2020年初也將推出名為HBO Max的流媒體服務,將以每月14.99美元方式計費。該服務目前僅先在美國境內提供,預計在2020年推廣至拉丁美洲與歐洲市場。

  在愈演愈烈的流媒體競爭中,價格戰成為新入者的主要“武器”。

  據外媒援引業內人士表態報道,美國有線營運商Comcast旗下NBC Universal計劃推出免費版Peacock流媒體服務,業務收入依賴廣告。

  若消息屬實,Peacock將成為首個由大型媒體公司經營的免費流媒體服務平臺。消息人士透露,帶有廣告的Peacock流媒體服務,將向所有人免費開放使用,不帶廣告的流媒體服務則由用戶付費使用。Comcast用戶及其他付費電視用戶,將獲提供額外內容。

  蘋果也是采取了較激進的低價策略,月費比迪士尼低了2美元,甚至連最大流媒體服務商奈飛的一半都不到。即將于11月12日推出的迪士尼流媒體服務月費為6.99美元,奈飛最受歡迎的收費方案為每月13美元。迪士尼為了拉低用戶接入成本,使旗下流媒體平臺Disney+為Verizon無線訂戶提供一年免費服務,其后每個月基本收費6.99美元。

  蘋果硬件用戶規模助力

  蘋果流媒體用戶規模很大程度依托其龐大的硬件用戶,也正因為這點,市場對其前景看好,推升了其股價近期漲至歷史新高。

  蘋果公司股價1日上至2.84%,至每股255美元,是近幾個月來第8次改寫收盤高點,市值達1.13萬億美元。除了市場看好iPhone手機需求,也顯示對其流媒體服務Apple TV+的期待。蘋果公司股價在今年1月3日跌至21個月低點,但其后至今累計漲78%。

  投行摩根士丹利認同Apple TV+預期業績能力,該機構分析師之前調升蘋果目標價17%,自247美元調升至289美元,根據FactSet,在33位追蹤蘋果的分析師中,這是目前最高的目標價。

  報告分析師稱,就算免費訂閱到期后,只有一小部分人續訂,仍看好Apple TV+的增長,“因為4.99美元的月費具有吸引力,且蘋果靠著既有的安裝基礎和免費一年的策略,能打造龐大的初始訂閱人數,我們估計Apple TV+到2025財年之前,能成為一個營收90億美元的業務,付費訂閱人數達1.36億名,這還是以2025財年之前,每10位蘋果用戶僅有1位愿意付費訂閱該服務為估計基礎。”

  研究機構伯恩斯坦(Bernstein)分析師薩科納奇表示,蘋果對iPhone、iPad和Mac的新買家贈送12個月的Apple TV+,可謂妙招,可望使蘋果到2020年末或2021年初累積數百萬或數千萬名付費用戶。

  目前各家流媒體服務商爭搶用戶激戰正酣,HBO Max流媒體服務計劃在2025年以前在美國境內吸引5000萬名訂閱用戶,并且預計在美國、拉丁美洲與歐洲市場累積超過7500萬至9000萬名訂閱用戶。

  目前在流媒體市場處于主導地位的奈飛雖然第二季度美國用戶數量減少,但第三季度依靠爆款劇的推出,當季全球付費用戶新增數達677萬名,累計達到1.583億名用戶。

  下半場競爭拼內容

  隨著流媒體入場者越來越多,服務商在短期內通過促銷獲客后,拼原創作品能力、人才儲備將成為保持長期競爭力的關鍵。

  蘋果公開表示,將在內容方面投入巨資,也承諾“原創節目、電影和紀錄片都會有大咖陣容”。不過已有業內對其原創作品作出批評,美國時代雜志認為,蘋果重金打造的《晨間直播秀》缺乏深度及頂尖電視節目的精神。

  蘋果的短板正是其競爭對手的王牌。

  迪士尼所持版權和新作品原創能力業界領先。2006年,迪士尼以74億美元收購皮克斯;2009年底,迪士尼以42.4億美元正式收購漫威,獲得了漫威旗下5000多個作品版權;2012年10月,迪士尼正式收購盧卡斯影業,盧卡斯是《星球大戰》版權的擁有者;2018年7月,迪士尼宣布以713億美元收購21世紀福克斯。

  據市場分析公司Jumpshot發布的最新數據顯示,迪士尼流媒體平臺Disney+雖未開啟,在美國的注冊用戶數目已經達100多萬名。

  此外,據瑞銀(UBS)于8月中旬,向1000名消費者進行的調查分析,有43%的消費者表示他們或會付費訂購Disney+。以上數據均超出迪士尼于去年4月的內部預測。其預測指,到2024年,在美國付費訂購用戶將達到2000萬至3000萬名;全球付費用戶數將達到6000萬至9000萬名。

  除了內容,人才搶奪也一定程度決定行業競爭力。

  據外媒報道,隨著許多大型和初創企業紛紛布局流媒體,這些公司及相關招聘人員表示,他們有多個職務虛位以待,像建立應用程序、分析用戶數據、替個人化內容推薦寫算法程序等。

  企業為進軍流媒體市場爭搶科技人才之際,偏偏美國勞動市場處于數十年來最緊俏時期。根據美國官方數據,被視為科技業聘雇指標的電腦和數學類工作失業率,今年5月達到1.3%的20年新低,9月來到2.4%。

  人力資源公司ROBERTHALF INTERNATIONAL主管蘇頓表示,這些數據凸顯出美國企業主在征才上面臨挑戰,“現今的確處于競逐人才的緊張期。”




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